每卖1港元，花0.6港元，蓝月亮营销依赖症何解？ 流量狂欢后的冷思考！蓝月亮面临困境，营销投入巨大但效果不佳，浓缩洗衣液市场也未取得预期成功。公司连续五年亏损，2024年上半年营收30.37亿港元，却亏损4.35亿港元。
抖音直播间曾是蓝月亮的重要战场。2024年的一场头部主播带货活动中，公司花费了4000万投流费，并赠送5000台苹果手机，最终单场GMV破亿。然而，营销费用占到营收的60%，每赚1元要先花1.5元。更糟糕的是，尽管2024年营收增长12亿，营销费用却暴涨18亿，导致利润池被严重侵蚀。
蓝月亮押注“浓缩革命”，推出至尊生物科技洗衣液，售价高达79.95元，比传统产品贵8倍。然而消费者并不买账，价格敏感者转向立白、活力28等品牌，后者在抖音上的单价仅16.55元。核心业务衣物清洁护理收入暴跌4.6%，相当于蒸发了1.26亿销售额。
线上渠道收入骤降8.9%，降至20.68亿港元。抖音生态失灵，成交单价比竞品高30%，直播间未能进入品类前十，流量依赖度高但转化率低。线下分销商成为救命稻草，收入增长15%至8.37亿港元。然而，家清行业线上渗透率持续攀升，线下反攻能否持久存疑。
研发方面，蓝月亮四年来的研发费用始终未破亿，与宝洁的30亿美元年投入形成鲜明对比。洗衣凝珠市场爆发式增长，2024年规模接近70亿，立白等品牌抢占高地，而蓝月亮却缺席。此外，荧光剂争议、洗衣褪色投诉和山寨货围攻等问题频发，产品力在社交媒体时代受到质疑。
为自救，蓝月亮采取了一系列措施：营销费用削减13.2%，省下2.91亿；行政开支压缩20.4%；个人清洁护理业务增长12.4%。这些举措使亏损收窄34.4%。同时，公司在广州黄埔区拿地建楼，投资26亿港元备战未来。
浓缩洗衣液需要时间沉淀，市场教育也需要耐心，但资本市场不给时间。面对国际巨头的技术壁垒和新锐品牌的香氛凝珠攻势，蓝月亮站在十字路口，必须决定是继续为流量打工，还是重构产品宇宙。财报中隐含着一个隐喻：连续15年品牌力第一的冠冕，在215亿市值废墟上微微闪光。洗衣液的战争，从来不只是洗干净一件衣裳。
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